CREATIVE / DESIGN
課題ってどうやって見つけていますか？～戸部に聞きました／前編～
コピーライター兼ディレクターの岡村です。 今年の5月にカラビナに出戻り入社をした私ですが、「コピーライター」「ディレクター」と名刺に書かれるようになったのは、最初にカラビナに入社した2017年からでした。
コピーを書いたり、企画を考えたりするようになって、約5年。「かっこいいコピーを書けるようになりたい！」とか「斬新な企画を！」とだいぶミーハーだった私も、少しずつ考え方が変わってきました。
今回は、最近コピーや企画を考えるなかでモヤモヤしていることを戸部に質問したコラムの前編です。
もし、コピーや企画を考える仕事をはじめたばかりという方や、興味がある方に届いたら、とても嬉しいです。
コピーや企画を考える以前が、難しい
岡村：最近、コピーや企画そのものを考えるよりも、その案件の課題を見つけたり、方向性を決めたりしていくことが難しいな、と思うようになってきました。その見定めがズレてしまうと、出来上がってくるコピーや企画も、クライアントの求めるものやそれ以上のものができないと思っています。
今回は、戸部さんが案件の課題や方向性ってどのように見つけているのかお聞きしたくて。
戸部：難しい質問だね（笑）。
岡村：たとえば、クライアントから「ブランディングをしたい」というご相談があって、いろいろと話を伺うなかで、ブランディングではなく組織活性のサポートを行った、という事例がありますよね。 提案時に私はいなかったので、後でこの話を聞いて「どうして組織活性に？」って思ったんです。私がこの場にいたら、こういう提案になったのかな？って。
戸部：この事例は、ご相談いただいたクライアントの業種がブランディングを行っても直接的に業績につながりにくいケースだったんだよね。そもそも、ブランディングって何のためにすると思う？
岡村：世の中から見た企業の印象を良くしたり、知名度を上げること。あとは、その企業で働く人のモチベーションを高めたりすることでしょうか？
戸部：その通り！ブランディングには、やりがいとか何か意義を感じさせる面はあるよね。とはいえ一般的には、世の中に対してどういう風に思われたいかが一番強い。世の中にどう思われたいかとともに、それが事業や企業内の状況とちゃんと合っているかが大切。ファッションや化粧品などのブランドの場合、社名が有名になって売上をUPするなどはあるけど、このクライアントの場合は、サービスを利用するユーザーがほぼ一定なんだよね。となると、ユーザーを増やす際にブランディングが機能するとは言い切れない。
岡村：そうですね。
戸部：だから、せっかくブランディングをしても、そこまで期待する効果が起きにくいから何をやるべきかを探るために社内課題などをヒアリングして。ブランディングには「ビジネス」と「採用」があるけど、このクライアントに関しては、いろいろと話を伺った上で採用ブランディングを視野に入れた組織活性が適していると判断したんだよね。
岡村：なるほど。でも私だったら、相談をそのまま受け取ってビジネスのブランディングで企画をしてしまいそうです。業界の未来とかと絡めたりしながら。
戸部：ふむふむ。採用ブランディングを提案した理由は、求職者だけではなく、社内に対しての意思統一の面もあって。現場でサービスを提供するスタッフをレベルアップさせた方が、長期的に利用している取引先からの信頼もより高まるし、クライアントの経営にとっても良いことだよね。それに、サービスの付加価値をよりよく伝えることができれば、未来の活躍人材を採用できるかもしれないと考えたのよ。
岡村：そうですね。
戸部：だから、お客様がおっしゃる通りにビジネス向けのブランディングをするのは、いらないものを持って帰ってもらうような仕事になってしまうよね。
課題の「芽」とは？
岡村：先日調べものをしていて時期はわからないんですが、とある宅配会社が配送拠点の「おもてなし」を強化する記事を見て、少し違和感を覚えたんです。
戸部：その記事を見て、岡村はそんなに良いと思わなかったってこと？
岡村：そうなんです。その会社の配送拠点にたまに行きますが、たくさん物があって煩雑なんですけど、優しく接してくれるし、今のままでも不満はないんですよね。
戸部：岡村がその記事を見たときに、「明日配送拠点に行こう！」って思ったら良いブランディングだよね。たとえば、テーマパークやホテルで、「もっとこんな風にお客様をおもてなしします！」みたいなのを見たら、今度旅行に行くときに、視野に入れようって思わない？
岡村：そうですね。
戸部：それがまさに、何を課題ととらえるか。宅配会社が同じことを言っても、ピンとは来ないでしょう？つまりちょっと違和感あったわけだよ。これが大事で、なんでだと思う？
岡村：うーん。宅配をお願いする時って、物を壊さずに頼んだ場所に正確に届けてくれれば良いと思っていて。
戸部：その通り。つまり、このサービスの本質の上にブランディングが乗っかってないから違和感があるんだよ。だって、ホテルの場合は気分転換や泊まるのが本質で、営業所の場合はゆったり過ごす場所でもないからね。岡村が言っていた「物を運ぶ」っていう本来の提供価値とあんまり見合ってないものを上にのせてしまったから、ジャストアイデアに見えてしまっているんだよ。
岡村：おもてなしされすぎると、ちょっと構えてしまうかもしれません。
戸部：そうだよね。どう使って良いかわからないサービスって使いにくくて。メリットが伝わりにくい。同じブランディングでも航空会社は違っていて。大手航空会社とLCCって真逆でしょ？大手航空会社の場合はホテル並みの接遇とか、座り心地の良いシートとか。「移動」にかなりホスピタリティを足しているよね。でも、LCCは、そういうサービスを省いた分、かなり安くなっているよね。
岡村：そうですね。LCCだったら安いし、まあ仕方ないって思います。
戸部：だから、LCCがサービスを省いてもネガティブなことではなくて、引き算ブランディングなんだよね。でも、どちらも「安全に人を運ぶ」というコアバリューはブレていない。それまでの航空会社ってどの国でも、どうせ乗るならホテルライクにしましょうって、かなりサービスを足していて、そういう思い込みがあったわけでしょ？それに対してLCCは、「いや、そこまでサービス求めてない人もいるんじゃない？」って考えて。引き算してコアだけ残したパターンだよね。
岡村：なるほど。
戸部：だからさっきの営業所のおもてなしに戻ると、「何かを運ぶついでにカフェやります」みたいな話だとしたら、地域の憩いの場として好感度を上げるっていうブランディングに寄与するかもしれないけど、本業からズレているってなるよね。ただ、課題というのは、こういう「おや？そうかしら？」って感覚から生まれるものだから。
今回は、どのように課題を見つけているかを戸部に質問しました。次回はそこからさらに課題の引き出しや、企画立てていくかなど、より踏み込んだ話の模様をお伝えします！
